Аналитик моды, доктор наук, имидж-дизайнер Константин Богомолов презентовал свой нашумевший авторский семинар «Имидж-дизайн в шоу-бизнесе, политике и рекламе».
По словам г-на Богомолова, в основе политического имиджа лежит ассоциативный образ, который, как правило, разрабатывается PR-агентством. Заказчиком же для стилиста в данном случае выступает пресс-секретариат или партия, от которой выдвигается данный конкретный политик.
Во время работы с политиками стилисту важно понимать, что в зону его прямой ответственности входит создание только визуального образа. Над созданием же социального образа работают, используя соответствующие технологии, имиджмейкеры. Тем не менее, результат PR-кампаний во многом зависит от того, насколько точно стилист попал в разработанную концепцию. Плоды его творчества будут влиять как на профессиональный, так и на личностный имидж политика. Информация, основанная на чувствах, запоминается людьми лучше, и доверяют ей больше. Это и объясняет тот факт, что ассоциативный имидж-дизайн всегда интуитивен. В подтверждение сказанному Константин опять приводит целую серию наглядных примеров. Среди них — образы Бориса Ельцина («Царь всея Руси»), Юрия Лужкова («Хозяйственник»), Путина («Топ-менеджер»).
Проводя анализ имиджа современных политиков, Константин говорил о том, что в каждой отрасли всегда существует своя точка отсчета. Так, самый знаменитый и основополагающий образ президента был создан Джоном Кеннеди. Идеальный образ президента-демократа с мощным личностным имиджем.
Многие политики выступают настоящими трендсеттерами. При этом, считаясь с веяниями своего времени и имея личные потребности, им (а точнее — их команде) в голове всегда следует держать некоторые ограничения и допуски.
Понятно, что сегодня большое внимание уделяется внешности. Но надо помнить, что увлекаться кардинальными ее изменениями, строя карьеру в политике, — чревато. Получая задачу от команды пиарщиков, стилист должен вносить изменения в образ штрихами, чтобы трансформации были постепенными и едва ощутимыми. В противном случае пресса возьмет на заметку любые «минус 10 лет». Действительно, если политик увлекается хирургической коррекцией овала лица, в то время как надо думать о здоровье и счастье нации, она ему это может не простить. Причем то, что еще, вероятно, сойдет с рук женщине-политику, мужчине будут вспоминать долго.
Кстати, о женщинах в политике. Этот блок стал настоящим украшением семинара Константина Богомолова. Ведь женщина должна украшать этот мир.
Речь шла о дамах, ставших своего рода прецедентами и имиджевыми точками отсчета в политике. Премьер-министр Великобритании Маргарет Тэтчер, президент Латвии Вайра Вике-Фрейберга, пресс-секретарь США Кондолиза Райс, вице-канцлер Германии Ангела Меркель, звезда украинской оппозиции и двукратный премьер-министр Украины Юлия Тимошенко, звезда российской оппозиции Ирина Хакамада. Стиль и имидж каждой из них заслуживает отдельного внимания. И в этом смысле участникам семинара Константина Богомолова особенно повезло: вряд ли где-то еще можно увидеть такую полную хронологию изменений образов каждой из этих женщин.
Маргарет Тэтчер — знаменитая «железная леди» — заслуживает отдельного рассказа. Действительно, как «оформить» женщину в статусе премьер-министра? На дворе 1979 год. Если образ деловой женщины уже существовал (равно как и образы королевы и первой леди), то образ женщины-политика к тому моменту концептуально еще не сложился — прецедентов не было! Так родился образ деловой женщины, добившейся успеха. За основу была взята стилистика 1980-х в контексте строгой элегантности: с утра до вечера дресс-код afterfive. Всегда безупречные прическа и маникюр, украшения и яркие (за редким исключением) цвета в гардеробе, всегда с улыбкой и обаянием — находясь профессионально наравне с мужчинами, Маргарет должна была быть всегда во всеоружии и как женщина, что она и делала весьма успешно. Элегантная и консервативная женственность в современном контексте была соединена с жесткостью и авторитарностью в политике. Такова женщина, оставившая заметный след в мировой политике и ставшая легендой после десятилетия своего «правления» на посту премьер-министра.
Финальную часть своего семинара Константин посвятил рекламе. «Как известно, реклама основана на основных человеческих грехах: зависти, жадности и гордыне. Чаще она раздражает, но иногда реклама становится произведением искусства. В 30 секунд можно уместить целую историю!» — Константин Богомолов не скрывает своего восхищения, приводя примеры всемирно известных рекламных шедевров и плавно подводя мысль к алгоритму создания рекламных образов.
Чтобы вносить свой вклад в создание продающей рекламы, стилист должен безукоризненно разбираться в рекламных концепциях, понимать, для каких продуктов и услуг используется демонстрационная, а для каких — имиджевая концепция, в каком случае предпочтение лучше отдавать логической, а в каком — парадоксальной концепции. Хотя определение «надо» в данном случае неуместно. Лучшее выстраивается интуитивно.
С чем предстоит работать стилисту? С образами самих продуктов или с антропоморфными образами? С образами профессионалов-экспертов или обывателей-потребителей? Смеем вас заверить: со всеми. Но для этого надо знать, какие элементы составляют имидж успешного мужчины, домохозяйки, продвинутой молодежи, счастливой семьи и пр. Кстати, каждый из них можно было проанализировать опять-таки не без подсказок ведущего семинара, с помощью целой подборки рекламных роликов разных лет, составленной Константином Богомоловым специального под эту тему: «Да, реклама забывается. Но в памяти остается послевкусие от проблемы, решить которую предлагается с помощью конкретного товара или услуги из данной конкретной рекламы».
Как отмечает Константин, помимо профессиональных качеств и общей образованности стилист должен обладать прекрасным чувством юмора. Это особенно важно в работе над образами продвинутой молодежи, ведь ничто так не цепляет, как смешное. Стилист должен разбираться и над трансформацией образов во времени — на них тоже существует мода, и они подвержены изменениям в не меньшей степени, чем предметы гардероба. Например, образ домохозяйки в рекламе 1950-х (платьице в стиле new look, весь день дома в заботе-стирке-глажке-приготовлении еды и ожидании мужа) кардинально отличается от ее современного образа — энергичной, независимой женщины, которая предпочитает больше заниматься собой, носить топ с джинсами и в то же время не особо любит заниматься домом и тратить свое время на уборку.
Работающему в рекламном бизнесе стилисту надо быть готовым к активному использованию в творческом процессе всевозможных стереотипов. В отличие от модных изданий, в рекламе они не только допускаются, но даже приветствуются. Более того, сейчас их присутствие в рекламе — абсолютная норма, поскольку они позволяют считывать необходимую ассоциацию за какие-то 30-50 секунд (тот самый эффект «радости узнавания» — возможности почувствовать себя умным и отсутствия необходимости преодоления информационного сопротивления).
В финальной части семинара Константин подробно рассказал о самом процессе создания рекламных образов — от момента поступления заказа и формирования зоны ответственности имидж-дизайнера до создания костюма и антуража. По словам мастера, для получения отличного результата стилисту важно уметь видеть конечный продукт, представляя его в кадре. И тогда кто знает, может быть, именно с вашей помощью будут созданы новые шедевры, способные затмить самого Феллини.
Читайте также:
