Тонкости онлайн-шоппинга: «подводные камни» на пути к совершению покупки

Чтобы понять, как сделать процесс онлайн-шоппинга более простым и удобным для покупателей, MasterCard и UsabilityLab провели сравнительное тестирование популярных интернет-магазинов.

По статистике, до 68% заказов в интернет-магазинах не завершаются покупкой, и поводом тому не всегда становится высокая цена или неподходящий товар. Согласно исследованию MasterCard и UsabilityLab, большая часть причин, по которым покупатели бросают заказ, уже добавив его в корзину, связана с неудобным интерфейсом магазина.

Исследование под названием «Процесс оплаты банковской картой в интернете. Обзор и лучшие практики» выявило основные проблемы, с которыми сталкиваются российские покупатели во время онлайн-шоппинга. Эта информация будет интересна и широкой аудитории, так как помогает лучше понять, на что стоит обратить внимание при оформлении и оплате заказа. Располагая этими сведениями, пользователи смогут легко и уверенно совершать покупки. 

Мы предлагаем шаг за шагом пройти процесс выбора и оплаты товара в «сети» и расскажем о самых распространенных трудностях, с которыми приходится сталкиваться онлайн-покупателям. И начнем мы с этапа принятия решения о покупке. 

Исследование MasterCard и UsabilityLab показало, что у многих покупателей процесс принятия решения о покупке происходит именно на этапе оформления заказа, на странице «Корзина». Стоит быть внимательным — к сожалению, не все интернет-магазины предоставляют на этой странице подробную информацию и фотографии товаров, их характеристики, ссылки на полное описание. 

К сожалению, одна из основных причин, по которым покупатели бросают заказ на начальном этапе − это необходимость регистрации на сайте магазина. Как показало исследование, этот зачастую длительный процесс нередко вызывает негативные эмоции. В результате пользователи отказываются от покупки, так как считают, что регистрация может отнять слишком много времени. Вызывает сложность и создание логина. 

Многие сайты предлагают возможность заказа товара без регистрации, но эта опция не всегда заметна и выделена на странице. В ряде онлайн-магазинов опция заказа товаров без регистрации зачастую находится в самом низу страницы под формой регистрации или оформлена серым шрифтом на сером фоне, так что большинство пользователей ее просто не замечают и считают неактивной.

При оформлении заказа покупателю необходимо соблюсти ряд последовательных шагов: выбрать товар и способы его доставки и оплаты, подтвердить заказ и оплатить его. Хотя логика проста и понятна, не все интернет-магазины следуют этому простому алгоритму, а неоднозначные названия разделов и кнопок зачастую вводят пользователя в замешательство. Согласно исследованию, онлайн-ритейлер может потерять до 18% клиентов, которые посчитали форму заказа на сайте слишком сложной.

Кроме того, далеко не все протестированные интернет-магазины предлагают подсказки или дают обратную связь в случае появления ошибок. В ходе исследования многие респонденты признавались, что во время оформления заказов они не были уверены в том, что делают все правильно. 

Как показало исследование, негативную реакцию со стороны многих респондентов может вызвать и переход на страницу стороннего сервиса для оплаты товара. Для пользователя наиболее логичным и понятным кажется осуществление всего процесса заказа на одной странице и на одном сайте, поэтому неожиданная переадресация на другой сайт или новая вкладка, предлагающая ввести данные банковской карты, может осложнить процесс совершения покупки. 

Порой интернет-магазины не информируют о возможном изменении общей суммы заказа при различных способах оплаты, например, при оплате товаров банковской картой, комиссиях, сервисном сборе и т.д. Различные скрытые наценки вызывают удивление, а порой и негодование пользователей, когда они попадают на страницу оформления заказа. В результате, пользователи предпочитают искать более выгодные предложения на других сайтах.

Этап ввода данных банковской карты для оплаты покупки очень часто вызывает у покупателей недоверие. Хотя многие сайты используют распространенные формулировки для обозначения необходимых для заполнения полей, специфическая терминология, вопрос безопасности платежа или формат ввода данных приводит пользователей в замешательство. Многие респонденты указали, что аббревиатура PAN (Primary Account Number) была абсолютно не понятна, и они не понимали, какие данные необходимо вводить. Даже часто встречающиеся аббревиатуры CVV/ CVC, обозначающие защитный код карты, могут вызывать у некоторых пользователей растерянность.

Визуализация банковской карты на страницах оплаты может существенно снизить опасения пользователей и возможность ошибки при заполнении формы. Покупатели не всегда уверены, что правильно вводят данные. Исследование показало, что некоторые сайты автоматически преобразуют данные в нужный формат, в частности, имя и фамилию — в прописные буквы. Если же что-то идет не так, например, поля заполнены некорректно, система поможет пользователю оперативно исправить возникшую ошибку. 

Респонденты отметили, что отсутствие мобильной версии сайта может стать причиной отказа от покупок. Российские покупатели, также как и европейцы все чаще используют смартфоны для шоппинга. Согласно последним исследованиям, порядка 20% покупок в Рунете осуществляются с помощью мобильных устройств, и есть все предпосылки к тому, чтобы эта цифра в будущем только росла. Третье ежегодное исследование Mobile Payments Study установило, что отношение к цифровым платежам продолжает улучшаться: пользователи с большим энтузиазмом оплачивают повседневные покупки мобильным телефоном. 

«Еще совсем недавно шоппинг в интернете был редкостью, но сегодня уже сложно кого-то удивить, заказывая билеты в театр на сайте или оплачивая кофе в мобильном приложении по дороге на работу, поскольку за последние несколько лет российский рынок сильно продвинулся в плане электронной коммерции, — комментирует Евгения Петрова, менеджер по развитию бизнеса, инновационные платежные технологи, MasterCard. — MasterCard содействует развитию рынка электронных платежей, предоставляя клиентам расширенную экспертизу и инновационные технологии для решения бизнес задач. Мы стремимся сделать процесс оплаты удобнее и безопаснее и открыть новые возможности роста для онлайн-магазинов».

«Улучшая пользовательские интерфейсы, мы повышаем качество жизни тех, кто использует информационные технологии, — комментирует Дмитрий Силаев, коммерческий директор UsabilityLab. — Грамотное использование результатов нашего совместного с MasterCard исследования даст возможность интернет-магазинам и банкам развивать продукт и сервис, опираясь не на субъективные мнения экспертов, а на результаты анализа взаимодействия пользователей с интерфейсами процесса оформления и оплаты покупок. Мы наблюдали за тем, как пользователи совершают покупки, видели, с какими сложностями встречаются. Наша задача была выявить причину проблемы и предложить эффективное решение».

 

Ознакомьтесь с полным текстом исследования, а также инфографикой:

Исследование проводилось в 2014 году, в нем приняли участие люди в возрасте от 21 до 60 лет с разным опытом использования банковских карт в интернете. В ходе сравнительного тестирования респондентам предлагалось выполнить заказ на сайтах 24 популярных интернет-магазинов. Каждый респондент работал с несколькими сервисами во время тестирования (от 2 до 4). Формулировки предлагаемых заданий различались в зависимости от сайта, устройства, использованного для тестирования. Респонденты работали на трех устройствах: стационарном компьютере, планшете и смартфоне.

MasterCard (NYSE: MA) mastercard.com — технологическая компания, работающая в глобальной платежной индустрии. Мы управляем самой быстрой в мире сетью обработки платежей, которая соединяет потребителей, финансовые институты, торговые организации, правительственные и деловые структуры более чем в 210 странах и территориях. Продукты и решения MasterCard позволяют проще, безопаснее и эффективнее решать повседневные задачи, например, делать покупки, путешествовать, вести бизнес и управлять финансами. Следите за новостями в Twitter@MasterCardNews и MasterCard Facebook, присоединяйтесь к обсуждениям в блоге Cashless Pioneers Blog и подпишитесь на новости Engagement Bureau.

За дополнительной информацией и комментариями обращайтесь, пожалуйста, в пресс-офис MasterCard: (+375 29) 651-99-19 (Екатерина Ясевич), ey@ars.by